Nieudana kampania?

💥 „Czy naprawdę istnieje nieudana kampania reklamowa?”

czyli kilka słów o tym, jak niektóre marki same podpaliły swój wizerunek

Na szkoleniach z marketingu często słyszy się, że „nie ma czegoś takiego jak zła reklama” — ważne, żeby mówili. Ale czy to rzeczywiście prawda? Czy każda kampania, która wzbudza emocje, niezależnie od ich wydźwięku, jest automatycznie sukcesem?

Nie zgadzamy się z tym mitem.
Zła reklama to nie ta, która wzbudza kontrowersje, ale ta, która zostawia trwały ślad – w postaci utraty zaufania, bojkotu, wizerunkowego rollercoastera lub spektakularnej klapy finansowej. Oto nasza subiektywna lista największych reklamowych potknięć ostatnich lat. Niektóre z nich były próbą pójścia z duchem czasu, inne efektem bezrefleksyjnego marketingu. Wszystkie łączy jedno: nie zadziałały tak, jak powinny.
Więc czy faktycznie każda kampania, która wywołuje emocje, zostaje zapamiętana i „robi szum”, może zostać uznana za udaną?

Nie do końca. Bo rozgłos to nie wszystko. W erze mediów społecznościowych, gdzie użytkownicy mają realny wpływ na narrację wokół marki, każda kampania staje się nie tylko komunikatem, ale testem wiarygodności. Nieudana kampania to nie taka, która wzbudza kontrowersje – bo te bywają potrzebne i celowe – ale taka, która przynosi trwałe straty: wizerunkowe, sprzedażowe, relacyjne. Kiedy zamiast dyskusji wywołuje bojkot. Kiedy intencje rozjeżdżają się z odbiorem. Kiedy marka musi się tłumaczyć – a nie świętować efekty.

Nieudana kampania nie zawsze znika w hałasie. Czasem zostaje na długo – jako przykład tego, jak nie mówić do ludzi. I to właśnie o nich dzisiaj opowiemy.

🎯 Bud Light i Dylan Mulvaney – kiedy kampania inkluzywności wywołuje burzę

Zamysł: współpraca z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney, by dotrzeć do nowej, młodszej i bardziej różnorodnej grupy odbiorców.
Efekt: rekordowy bojkot, spadek sprzedaży o 26%, a firma-matka AB InBev straciła… 26 miliardów dolarów wartości rynkowej.
Wniosek: zmiana narracji marki wymaga konsekwencji i komunikacyjnej odwagi – a nie panicznego odwrotu, gdy zrobi się gorąco.

W kwietniu 2023 roku Bud Light, jedna z najbardziej ikonicznych marek piwa w Stanach Zjednoczonych, podjęła decyzję o współpracy z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney. Kampania miała być odpowiedzią na zmieniający się rynek – młodsze pokolenia są bardziej otwarte, różnorodne i oczekują, że marki nie tylko będą sprzedawać produkty, ale również reprezentować wartości, z którymi się utożsamiają. Z perspektywy marketingowej — brzmi to jak ruch w dobrym kierunku.

Tyle że rzeczywistość okazała się brutalnie spolaryzowana. Po jednej stronie – entuzjastyczne reakcje środowisk wspierających społeczność LGBTQ+, po drugiej – wściekłość konserwatywnych grup, które oskarżyły markę o „ideologiczną propagandę”. W internecie pojawiły się filmy, na których klienci dosłownie rozstrzeliwują puszki Bud Light, a popularni komentatorzy nawołują do bojkotu. Przesłanie marki – zamiast łączyć – podzieliło społeczeństwo, ale co gorsza: także konsumencką bazę.

Największym problemem nie była jednak sama decyzja o współpracy z Mulvaney, tylko sposób, w jaki marka zareagowała na kryzys. Zamiast stanąć murem za kampanią i przekazem, Bud Light próbował lawirować – wydając nijakie oświadczenia, dystansując się od własnego pomysłu, a nawet zawieszając osoby odpowiedzialne za projekt. Efekt? Stracono zaufanie obu stron: jedni uznali to za zdradę postępowych wartości, drudzy — za nieautentyczne ugięcie się pod naciskiem „poprawności politycznej”.

W ciągu miesiąca sprzedaż Bud Light spadła o 26%, a wartość rynkowa spółki-matki AB InBev zmniejszyła się o 26 miliardów dolarów. W ujęciu PR-owym to case study z serii „jak z dobrej intencji zrobić katastrofę wizerunkową”.

To nie kampania z osobą transpłciową była błędem. Błędem był brak strategicznego przygotowania na przewidywalną burzę. Brak odwagi w obronie własnego przekazu. Brak spójności komunikacyjnej w momencie, gdy cała uwaga była zwrócona na markę.

Bo inkluzywność to nie sezonowy trend do odhaczenia. To długoterminowe zobowiązanie – a nie jednorazowy post na Instagramie. Jeśli decydujesz się mówić o wartościach, musisz być gotowy, by ich bronić.

foto. Wirtualne Media

🧸 Balenciaga i dzieci w BDSM-owej estetyce

To nie był performance ani prowokacja – to był kompletny brak wyczucia. Kampania, w której dzieci pozują z pluszakami w uprzężach, a w tle leży sądowy dokument o pornografii dziecięcej, wzbudziła powszechne oburzenie.
Gdy komunikacja wymyka się spod kontroli, PR kryzysowy nie wystarczy.

Jeszcze kilka lat temu Balenciaga uchodziła za mistrza kontrowersji kontrolowanej. Marka, która zrobiła z ironii, szoku i post-estetyki swój znak rozpoznawczy. Ubrania przypominające worki na śmieci za cztery tysiące euro? Proszę bardzo. Pokazy mody w błocie? Czemu nie. Torebka stylizowana na reklamówkę IKEA? Hit viralu.

Ale końcówka 2022 roku przyniosła moment, w którym żarty się skończyły.

Kampania świąteczna Balenciagi, sfotografowana przez Gabriele Galimberti, przedstawiała dzieci stojące przy stole z akcesoriami BDSM i trzymające maskotki w skórzanych uprzężach. Tło sesji było pozornie banalne – białe ściany, lekki chaos przypominający domowy rozgardiasz. Ale w tym „niedbałym” otoczeniu znalazł się element, który podpalił lont: dokument sądowy z precedensowej sprawy United States v. Williams, dotyczącej zakazu promocji pornografii dziecięcej.

🔥 Od fashion-statement do globalnego skandalu

Społeczność internetowa zareagowała błyskawicznie. Krytycy nie tylko zarzucili marce przekroczenie granic dobrego smaku, ale oskarżyli ją o świadome granie motywami seksualizacji dzieci i próbę „normalizacji” nieakceptowalnych praktyk. W serwisie Change.org pojawiły się petycje o bojkot marki, a użytkownicy Twittera i TikToka zaczęli masowo publikować treści z hasztagiem #CancelBalenciaga.

Pikanterii dodał fakt, że marka początkowo… milczała. A kiedy wreszcie wydała oświadczenie, próbowała zrzucić odpowiedzialność na ekipę kreatywną i producentów sesji zdjęciowej. W tym samym czasie złożyła pozew o 25 milionów dolarów przeciwko agencji North Six i Galimbertimu, zarzucając im „nieautoryzowane elementy w kompozycji zdjęć”. Pozew wycofano kilka tygodni później — po tym, jak opinia publiczna uznała go za próbę wyparcia się odpowiedzialności.

🧠 Gdzie zawiodło myślenie strategiczne?

W tym case study najbardziej porażające nie jest to, że kontrowersyjne zdjęcia powstały — ale to, że nikt na żadnym etapie procesu (kreatywnego, produkcyjnego, komunikacyjnego, prawniczego) nie zapalił czerwonego światła. Balenciaga, jako dom mody z miliardowymi przychodami, ma działy odpowiadające za kontrolę jakości treści, za zatwierdzanie przekazu, za PR kryzysowy. A mimo to — kampania trafiła do sieci.

Marka zbudowana na zuchwałości nie potrafiła udźwignąć własnej odwagi, gdy prowokacja okazała się nie tylko niezrozumiała, ale wręcz obraźliwa. W efekcie Balenciaga zraziła do siebie nie tylko konserwatystów, ale także dotychczasowych fanów alternatywnej, „ostrej” estetyki.

👁 Co to mówi o luksusie i odpowiedzialności?

Balenciaga przez dekadę była liderem nowego języka mody – mrocznego, anarchicznego, czasem nihilistycznego. Ale świat się zmienił. Publiczność oczekuje od marek luksusowych nie tylko kreatywności, ale także etyki. Nie wystarczy dziś szokować — trzeba wiedzieć po co się to robi i czyje granice się przekracza.

Ten kryzys był nie tylko błędem PR-owym. To sygnał ostrzegawczy dla całej branży: granica pomiędzy artystyczną wolnością a społeczną nieodpowiedzialnością została przekroczona. I nawet najbardziej ekskluzywna metka nie chroni przed skutkami.

🧠 Czy te kampanie naprawdę musiały się nie udać?

Niektóre z nich miały dobre intencje. Inne były po prostu efektem krótkowzroczności, braku testów, albo jeszcze gorzej – ślepej wiary, że kontrowersja zawsze się opłaca.
Ale każda z nich potwierdza, że w komunikacji liczy się nie tylko to, co mówimy, ale przede wszystkim jak to robimy — i komu.

Na koniec: co radzi FORCE PR?

Zanim wypuścisz kampanię — zapytaj nie tylko dział marketingu, ale też ludzi z zewnątrz. Słuchaj.
Testuj – nie tylko komunikaty, ale emocje, które wywołujesz.
Miej przygotowany plan B. (my to mamy zwykle C, D, E i kolejne). Bo nawet najlepsze pomysły potrafią wybuchnąć jak granat.

I pamiętaj – nieudana kampania reklamowa istnieje. To ta, po której twoja marka milknie, bo nikt już nie chce jej słuchać.

+48660627371/kontakt@forcepr.pl

Zajrzyj na naszego Facebooka, Instagrama i TikToka!

Spodobał Ci się ten wpis?
Wejdź do sekcji BLOGOWEJ